新公眾年代:社群環境中的4種溝通對象

這些年,不少公關公司在經營方向上碰到了一些滿直接卻又難以處理的問題,最重要的兩個,其一,是客戶端的自媒體風潮興起,不論是FB、IG還是抖音,只要想直接跟消費者接觸互動,不再像過去只能透過傳統媒體的曝光,或是高額但短期的公關活動才能達成。其二,則是公眾的非理性行為大幅增加,不論是支持者或是反對者,社群環境讓同質性的族群能快速聚集,卻也增加了許多溝通難度。

事實上,在1984年公關大師格魯尼(James Grunig)於「公關管理」ㄧ書中所提出的公關四種模式,包含了新聞代理模式、公共資訊模式、雙向不對等模式及雙向對等模式。不但開啟了公關公司的營運新機會,卻也預言了現在公關公司的困境。因為說穿了,要是沒有創造議題能力和品牌意識的公關公司,最終在賣的還是”辦記者會”及”媒體聯繫”。

王福闓老師將常面對到的社群公眾概分為四大類。(王福闓提供)
王福闓老師將常面對到的社群公眾概分為四大類。(王福闓提供)

因此,老師特別將這些年在協助業者公關溝通時,常面對到的社群公眾概分為四大類,透「理性」與「支持」這兩個面向來交叉分析,以下就針對不同類型來分別說明。

第一類為理性支持者。(王福闓提供)
第一類為理性支持者。(王福闓提供)

理性支持者

這群人在實體消費行為中,常常就是原來的購買者,或是對品牌有偏好但也會衡量與自身利益關聯性而產生的族群。通常會在社群中分享對品牌的使用心得,也會因為團購 或是促銷活動 而增加購買時誘因。

第二類為非理性支持者。(王福闓提供)
第二類為非理性支持者。(王福闓提供)

非理性支持者

這群人在社群上又可稱為 O粉,常常會因為對偏好的品牌有高度的投射現象,尤其是品牌針對的議題或是理念,更甚於實際產品的需求。有時候這群人會對品牌產生高度的護航行為,所以就算品牌發生危機,也會勇於表達支持。

第三類為理性不支持者。(王福闓提供)
第三類為理性不支持者。(王福闓提供)

理性不支持者

這群人有時會因為過去的產品使用或在品牌溝通時,有過不愉快的經驗,例如實物與照片不一致、讓人不舒服的購物空間,甚至是買到較貴的相同產品。這時在社群上常常會針對品牌的自媒體提出異議或是否定。

最後為非理性不支持者。(王福闓提供)
最後為非理性不支持者。(王福闓提供)

非理性不支持者

這群人相當高程度就是所謂酸民,對於不喜歡的品牌會有強烈而且攻擊性的言論。甚至雖然從來沒使用過品牌的產品卻會提出批評或是否定,也會因為社群而產生共鳴。

而在現今的社群環境中,雙向不對等與雙向對等 的溝通模式不但越來越容易達成,就算中小企業的品牌也可以讓自己找到合適的曝光機會。尤其是針對 #理性支持者 及 #理性不支持者,品牌不但應該自己掌握這兩群人的意見、想法,提出問題解決方案,甚至主動透過社群來接觸溝通,也更能讓實體與數位的連結產生正面效益。

而若是有能力為品牌出謀劃策、創造價值的公關公司,則可更善用議題的引導及情感的誘發 ,結合外部媒體替品牌創造更多 #非理性支持者,也能持續協助監控非理性不支持者的行為,若是過度傷害品牌甚至觸犯法律,就要能有效而正確的幫助品牌澄清或是做出保護行動,這樣才能讓品牌、公關公司之間的關係,不只是「工具人」,更是「品牌的守護者」。

作者:王福闓
作者:王福闓

作者:王福闓

品牌再造學院 院長

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 品牌社群溝通理性支持
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