觀光工廠的服務創新與品牌再造十字架

這些年,觀光工廠成了台灣產業轉型以及觀光旅遊的新重點項目,不少原本已經有些老化的品牌,透過了重新設計服務以及提升品牌形象,不但幫助企業找到新商機,更達到了品牌在造的新價值。不過發展了10餘年的觀光工廠,也還是有些早期或是沒有跟上消費者需求的廠商,不但沒有在創新上達到效果,甚至因為讓人失望的空間以及服務流程,更流失了許多機會。

筆者長年在觀光工廠的服務創新及品牌再造上有所著墨,這次應邀分享如何幫助中小企業的觀光工廠,或是想提升體驗創新的品牌,運用筆者所創的「 品牌再造十字架」,來達到品牌再造的目的。部分本文也引自著作「 獲利的金鑰-品牌在造與創新」,若閱讀本文仍有不了解的地方,歡迎進一步交流。針對「品牌再造十字架」,這次筆者先就中間的「品牌重整」核心項目:實體資產、品牌形象、品牌接觸點以及品牌定位來說明

轉化實體資產成為體驗的新元素

許多品牌將產品的製作過程視為公司機密或其核心能力而不願公開,但對消費者而言,能清楚了解品牌的產品生產、品管、包裝等過程,都將會對品牌產生較高的信任度。所以 生產流程的呈現方式 對觀光工廠是十分重要的一環,以服務品質專業的角度而言,運用設計的方式,將部分產品製造包裝的流程呈現。另外像是將生產的過程製作成DEMO影片,或是透過導覽人員的解說宣傳都可以達成品牌溝通的效果。在消費者知道產品製程的困難度,或是生產過程可能發生的問題,都能讓消費者對品牌的專業程度產生認同。

從外部訊息就開始再次認識品牌

在品牌網站上清楚說明在觀光工廠內,消費者可以看到什麼,消費者容易因網路資訊及口碑的介紹對於觀光工廠的內容及獨特性做為首次選擇的可能性。主觀意象的建立是從接觸觀光工廠開始,包含交通路線便利性、導覽動線的規劃以及內容等。透過最後運用品牌內容簡報使消費者留下深刻的印象。例如像是歐洲的 海尼根觀光工廠,使用整合行銷的觀念來設計品牌行銷,販售商品時讓消費者必須前往該觀光工廠才可購買到該商品,且該商品並非隨處皆能輕易購買,有限定購買的概念存在其中,但透過廣告或社群宣傳,讓消費者感到期望而且有興趣。

重視每一個體驗流程的接觸點效益

一般來說,觀光工廠的動線規劃大致上可分成六個階段:建築外觀、園區入口、品牌主題區、產品製程專區、活動體驗區以及展售區。觀光工廠的空間大小、內容豐富度會影響消費者在觀光工廠內的停留意願,數位體驗區、遊戲互動或可閱讀文字資訊區皆可拉長消費者停留時間。結合數位科技(AR、VR、手機APP互動遊戲)達到虛實整合,讓消費者清楚了解到品牌相關資訊。停留時間長會增加消費者對品牌及產業知識的了解、品牌形象的建立。銷售區則可利用簡單而且清晰的陳列方式吸引消費者的注意,讓消費者在短時間內提高購買意願,導覽人員也可利用互動的方式,可增加整體品牌溝通的完整度。

透過品牌識別系統呈現創新意涵

對品牌而言,最重要的是奠定消費者的信任感。品牌在觀光工廠的發展過程中,應該對於原有的品牌形象進行重新思考,利用品牌在造的機會更新 品牌識別系統。不能只是想只是重新裝潢展示空間,或是設計新的吉祥物就當作是品牌的新形象。設計觀光工廠的建築外觀及內部裝潢時,需要考量如何可以讓消費者一眼就認出與原來品牌的關聯性而且有自己的獨特性。在品牌識別系統的設計部分,則需考量整體的品牌形象、產品設計,以及實際應用在觀光工廠店招的適用性。若原先是屬於B2B品牌的觀光工廠,則可藉由專業團隊或企業內部討論產生而重新規劃發展新的整體品牌形象。

過去以工廠為主要經營形態的品牌,原有的員工也較偏向作業員及行政人員,與外界消費者接觸的機會也相對較少。因此當品牌轉型經營觀光工廠時就必需注意,因為所有觀光工廠內的人員皆有可能接觸到消費者,而且清楚了解「服務是什麼?」。服務創新的流程設計與體驗行為並不困難,但常常在執行的時候產生認知落差。但對於品牌再造來說,一個專案要能成功最終的元素還是在於由內而外的理解與認同,最終消費者是能感受到品牌的用心與不同。

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品牌再造十字架。(中華品牌再造協會理事長王福闓提供)
王福闓
作者:王福闓

作者:王福闓

品牌再造學院 院長

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 消費者觀光工廠品牌
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