別讓一開店就失敗!店址、客群、營業額的評估方法

整理者:王福闓 品牌再造學院院長

部分原文內容:A 餐飲品牌店長手冊

在開店的過程中,最困難的事情之一就是如何選擇評估一個適合的店面。但是,一個新開店的店長或創業者,不一定能夠面面俱到,擁有好的開店位置,就至少擁有搶先接觸客人的機會。透過商圈調查客層分析以及營業額預估,就能避免在開店後與預期的規畫不符合,導致虧損甚至只能結束營業。

這些年因為大環境造成許多人成了「速食創業」一族,拿到了貸款或是跟家裡借了一筆錢就想開店。但因為基本功沒學好,導致後續開店成功的困難度增加。另外一個就是沒有釐清自己想經營的的店型與商品,就把電商通路和實體店都混在一起,甚至連會發生庫存時的解決方案都沒想到。

這次老師分享的是擷取部分 A 餐飲品牌的店長手冊,適用於一般可現場製作餐飲,並以外帶為主要訴求的業者。若大家在參考過程有所以不了解,可以先思考自己經營的業種業態是否適合,但有些通則的部分,也是可以作為一般已有開店的朋友們作為評估的標準。

A. 開店位置之選擇 在什麼地方設商店較為恰當?

(一)考慮的基本條件如下:

1. 店面坪數:40坪以上之營業面積,否則無法容納多種產品及進行餐點製作。如此空間才具備足夠競爭力的產品結構強度。

2. 流動人囗:造成人潮,提高來客數,增加營業額。

3. 基本戶數:至少2萬~5萬人,維持營運。

4. 三角窗的設立:視覺、廣告效果好,促銷活動容易實行。

5. 主通道:有大量的汽、機車經過,可吸引大量的消費群,配合停車空間,最為有利。

6. 停車位置:方便停車購買,尤其車滿為患的地方。 7. 消費水準:決定客單價與來客數的高低。

8. 商圈型態:以青少年、上班族或主婦為主購買類型。

(二) 商店主要設立位置在符合 8 m 寬 30 坪的店面坪數下:

1. 商業區:人口流動高,形成人潮,消費水準高,平均約有8%會入店購買,上班,午休,下班為尖峰時段。

2. 住宅區:擁有基本戶數,但販賣毛利低之商店,基本上以家庭主婦為多。

3. 學 校:消費水準一定,消費毛利約五%。

4. 特種行業:最佳設店位置,消費顧客不計較價格,商品是毛利高、迴轉 率最快的,客單價最高。

5. 遊樂場所:青少年聚集處,對差異性商品需求殷切。

6. 主通道:車輛人口流量大,配合停車位置、地點優異。

7. 大型醫院 : 來客數多,客單價不低。

附註:24 小時營業之營業額分段點 : 中班>大夜班>早班。

(1) 中班營業好,毛利率 15-23%,營業時間15:00~21:00 。

(2) 大夜班毛利高,約為 23%以上,營業額 1~3 萬/日。

三、如何評判「優異位置」之方法:

1. 依人潮、交通流量區分:交通流量大的地點優於流量低的地點; 交通流量不高,但人潮洶湧的地點優於人潮稀疏、交通流量大的地點。

2. 依(人、車)走向區分選擇巷道:雙向道>單向道>禁止進入之地點。

3. 依未來趨勢之潛力區分: 未來將建之車站、交流道、戲院、辦公大樓、遊樂場等,目前表現平平的位置,勢必優於目前表現不錯,但無潛力之位置。

4. 依腹地型態區分,擁有速食店、MTV、KTV、遊樂場、辦公大樓等腹地的地點,房租必定高,但必定優於腹地差、房租便宜的地點。因為腹地好,成本回收快,利潤高。

B. 商圈調查客層分析

商圈調查的目的

瞭解商圈的範圍,以便使商圈正確化,而唯有瞭解來此購物的顧客是從什麼地區來?競爭的對象有那些之後,才能擬訂銷售戰略,並具體地付諸實行。

調查商圈的程序

1. 設定商圈的範圍

通常以店為圓心,250 公尺為半徑(考慮人的惰性因此以 250 公尺為半徑),畫出的範圍即為商圈大概的範圍。但須考慮鐵路、河川、道路所造成的區隔。由於我們屬便利商店,因此,一條馬路使可能使對街的顧客不來購物。

2. 調查競爭店將商圈內的競爭店逐一標出,調查對手店將目標放在那一個顧客層次、商品結構如阿?主力商品及價格帶?對商店品牌(差異性商品)投注心力的程度?暢銷商品是什麼?這些資訊都將是未來擬定策略的重要參考。

3. 商圈居民的主要消費品來源與消費特性調查 可採用隨機抽樣的方式,詢問當地住戶,多半至何處消費,並依據本店的地緣特性、商品結構、服務品質等特質,可能吸引多少消費者來此消費,以便測定來客數並做銷售情況預估。

判定商圈型態 一般說來商圈型態可分為七大類 :

(1)商業區 (2)住宅區 (3)文教區 (4)特種營業區 (5)遊樂場所 (6)公共設施 (7)大型醫院

二、客層分析的方法

客層分析的目的

商店的經營須要靠顧客的購買行為來支撐,而顧客因年齡、職業、性別、所 得、教育水準等之不同會有不同的消費需求與行為,因此,唯有先做客層分析, 才能充分掌握顧客的需求,以吸引來客。

客層分析的程序

1.分析商圈的特性,各型商圈有各種不同的消費客層,茲略舉如下:

(1)商業區:消費客層以上班族居多,消費商品可能衝動性商品較多。

(2)住宅區:消費客層以家庭主婦居多,消費商品可能以百貨類、烘焙調理類較多。

(3)文教區:消費客層以學生居多,消費商品可能以飲料、特殊商品、文具較多。

(4)特種營業區:在此消費者客單價最高,同時以夜間消費為生。

(5)遊樂場所:消費客層以青少年較多,商品之選擇應以青少年消費為主。

(6)車站:消費客層很廣,但消費的商品可能以麵包、飲料等較多。

(7)大型醫院:消費客層也較不一定。

2.流動人囗總數調查: 可在預定設店的地點前計算來往的人潮數量,計算時依時段、走向及其性別、大約年齡、穿看(判定職業、所得水準)等予以分類,以便瞭解未來的可能消費客層。

3.相關店舖客層調查: 到附近的便利商店買一樣東西,隔日同一時間再到該店取得另一張發票,兩張發票號碼相減,便可得出該店一天的來客數,至於客單價與客層 之調查,則可依不同時段各挑選若干樣本,看其年齡、性別、穿著(代表 所得水準)及其購買的東西節可探出大概的客層及客單價。

4.商圈內住戶調查: 到設定的商圈範圍內計算住戶數並調查平均人數、地價、及建築物水準、停放之車輛的好壞,因此來判斷潛在基本客層的人口數及所得水準。

5.顧客消費型態、能力分析:

依據以上各種調查的資料,便可以做顧客消費型態與能力的分析。從商圈特性的判斷,可以知道所處商圈可能的客層與消費型態從流動人囗數的計算,可預測未來可能入店的客層,從相關商店的調查,可以得知開店後實際的客層與客單價及消費型態,從商圈內住戶調查的資料則可瞭解的 潛在客層並據此研究發展出未來的策略。

商圈調查客層分析是開店前的兩項重要工作,調查的結果可供評估所 處商圈的消費客層與型態,預估未來的經營狀況,並據此對應顧客的需求發展經營的策略:

(1)商品策略 : 商品結構的擬定

價格策略

品質鮮度的管理

(2)銷售策略 : 各時期季節的商品銷售

促銷策略

(3)店面的研究 : 商品陳列

店面配置、氣氛

店頭 POP 廣告

(4)服務策略 : 提供對應消費客層的各種服務

(5)接待顧客的方法

C. 營業額預估 營業額=來客數 X 客單價

(一)來客數預估

1.基本客數預估

調查商圈之基本客數方法: 門牌數 X 4 人 (因一般家庭通常由父母、孩子組成,約 4 人) 知道了商圈內的基本人口數後,再依一般人購物的習性來預估可能來店 數。據研究,範圍在 50m~100m 內,來店數約佔 60%

100m~250m 內,來店數約佔 30% 250m~300m 內,來店數約佔 10%

2.流動客數預估

一般說來流動人口入店率約為 10%,但觀光區會較高。

(二)客單價預估 依客層來分析,決定客單價 :

1.國中以下小朋友:客單價 20~35 元/次侷限在一定範團,同時考慮鄉村、 都市小朋友零用金之不同,要適時調整。

2.國中以上學生:30~50 元/次,根據目前台灣狀況,消費水準取平均值得 知。

3.高中以上( 含大專生):客單價 45~90 元/次,消費額變動較大。

4.家庭主婦或住宅區的上班族:100~200 元/次,消費品為毛利低之家庭

必需品。

5.汽車流動人口:150~300 元/次,通常不為買 1 瓶飲料或麵包而停車購

買,順便購買生活必需品。

6.機車流動人口:50~100 元/次,通常機車載 2 人、以購買飲料為主。

「特別備註」:本資料部分內容取自 A 餐飲品牌店長手冊部分資料,本人則進行了用詞調整與修飾,以及特別結合現在品牌門市較常使用的現況來加以補充說明。

作者:王福闓
作者:王福闓

作者:王福闓

品牌再造學院 院長

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 商圈調查店址客群營業額王福闓
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。