打好運用圖表的基礎,讓企劃書的內容更有說服力!

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善用圖表使企畫書更具說服力。(圖片取自網路)

還記得以前的管理書,其實不少內容雖然相當創新而且豐富,但當真的要應用在企畫書撰寫,當作說服工具時,又會碰到怎麼繪製圖表的問題。到了近幾年,不少「圖解OOO」或是「看圖認識OO」,舉凡管理、行銷、人力資源甚至服務等理論,都有不少大量幫助讀者可以快速運用的書籍。但其實有些作者對於理論的前因後果並沒有搞懂,甚至有的理論因為不正確的圖表繪製反而在製作企劃書時,產生邏輯上的錯誤。

之前院長分享了一篇「簡報只是輔助,有目的過程才是本體-企劃的4大重點 」,在討論和提醒的就是不論做什麼樣類型的企劃,和運用什麼樣的簡報輔助工具,關鍵在於思考的邏輯完整性,以及要訓練更創新的架構能力。剛好最近友人也分享了這本「 解決問題的商業框架圖鑑」,院長看完後覺得在基礎理論上內容沒有太大的問題,同時又加入一些創新的觀念,對於有作課業上需求的學生和入門的管理與企劃人員,應該可以有一定程度的幫助與提醒。

當中比較有趣的是,作者將過去許多大家耳熟能詳的管理與行銷理論,也就是書中所指的框架重新分成七大類,包含發現問題、分析市場、思索解決方法、制訂策略、改善業務、管理組織、傳達與共享。其中雖然不少理論在管理和行銷的企劃書中常常見到,但重新有系統地整理並且以圖表方式呈現的,倒是蠻有新意!接下來院長挑出其中幾個比較有趣或常見的「框架」以及書中的圖表和運用來分享一下,或許能對現在需要在製作企劃書中的朋友們有些幫助。

1。PEST分析、SWOT分析、交叉SWOT

在多數的行銷企劃書製作時,大環境的現況分析和自身條件分析,一直都是在學理和實務上常用的基礎,但被誤用或沒有完整理解的情況卻也相當頻繁,這次書中也將這一系列的框架理論放入,在「分析市場」的部分放入PEST(政治、經濟、社會、科技)分析及SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析。理論的部分這裡不贅述,但比較有意思的事,書中特別將理論的應用分為 基本概要 、使用方法 、促進思考的提問 三個項目,

當基本理論分析後,書中在用編號將SWOT的交叉分析引導至「制訂策略」,這樣的運用其實蠻有趣的,因為一來不少人對於要做交叉分析的目的常常不了解,甚至在沒有足夠分析的情況下,就把分析主體像是企業或是品牌所做的像況當作分析結果。二來是在分析與策略的層次上,應該有不同的思考方式,當同時把策略面的框架理論放在一起來學習時,就更能讓企劃書在應用時不會只有一種線性的思考方式,也更能在思考創新策略時有多一點空間。不過因為在主觀分析中,原作者仍有項目的分析可能要再補充或調整,所以建議讀者在練習時還是要了解一下基礎理論的說明。

圖表,企畫書,市場分析
在「分析市場」的部分放入PEST分析及SWOT分析。(取自王福闔FB)
圖表,企畫書,市場分析
在「分析市場」的部分放入PEST分析及SWOT分析。(取自王福闔FB)

2。STP分析與定位圖

在院長的 獲利的金鑰:品牌再造與創新一書中,針對品牌定位的部分,有一個很明確的說明,就是「比較」。也有很多企劃書在分析消費者時,會運用STP(市場區隔、目標選擇、品牌定位)這個框架理論,甚至進一步結合定位圖。不過本書比較創新的部分在於多元的思考面向,例如在思考定位圖的橫軸與縱軸,也就是「比較的條件時」,可以參考像之前提到的PEST分析,或是另外的型態分析法、價值鏈分析等不同框架理論。

這一點對於一般在過去不是商管或行銷背景的學生和新手企劃人員來說,可以說是相當有創意的做法,因為這像定位圖(又稱十字定位圖)這個框架理論,雖然看似簡單但其實要能做出正確的策略方向,但若是沒有足夠的相關管理基礎知識,就會淪為有分析跟沒分析一樣,甚至過度主觀而導致最重要的定位策略,在企劃書中沒有足夠的說服力。所以就邏輯來說,將這些框架理論間加以連結,才能更有具體達成運有框架做決策的目的。

圖表,企畫書,市場分析
運用STP框架理論,甚至進一步結合定位圖。(取自王福闔FB)
圖表,企畫書,定位圖
運用STP框架理論,甚至進一步結合定位圖。(取自王福闔FB)

3。6W2H及腳本圖

說真的,其實以前院長不太常用6W2H這個框架理論,除了比較基礎外,也很容易過度發散,而使學習者和初階企劃的朋友沒有辦法善加應用。不過這本書因為先把6W2H放在「發現問題」這個框架,但是當看到腳本圖這個比較創新的框架理論時,有特別提醒讀者可以回頭從6W2H設定變數並完成基礎分析。腳本圖主要是從不同的變數間創造新的連結,來達成 創造故事 的目的。

在創新思考的練習中,發散和收斂都很重要,但若是要能對製作企劃書的來說要有實質的幫助,像是思考新服務的使用者歷程,或是廣告中的腳本內容,就必須在現存的邏輯思考中發揮創新。太過發散會導致天馬行空,太過收斂也會使新發展的腳本或故事沒有新意。所以在書中適度的將兩個框架理論串聯,其實就比較能達成 先發散再收斂 的效果。

常常有人討論,為什麼寫企劃書要有參考理論,或是認為實務經驗根本不需要這麼多理論。但從邏輯思考的角度,現存的理論或框架確實不是唯一答案,但卻是能在合理基礎上,幫助初學者練習分析、決策與創意思考的結構。當然社會會不斷往前,更多元的商業模式和創新會出現,所以除了了解常用的框架理論外,也可以在經得起驗證的情況下,提出新的框架理論。

圖表,企畫書,基礎分析
從6W2H設定變數並完成基礎分析。(取自王福闔FB)
圖表,企畫書,腳本圖
從6W2H設定變數並完成基礎分析。(取自王福闔FB)

但不論如何,撰寫企劃書的人必須要能讓自己所寫的被閱讀者,包含老闆、老師、評審或是同事同學理解,哪至少要在一致的基礎上來發揮,才能達到溝通的目的。至少這本書能在基礎上還加入了不少像是 地圖指引 或是 邏輯引導 這樣的閱讀方式,是能幫助得需要入門的企劃新手與學生!

王福闔
作者:王福闓。

作者:王福闓

品牌再造學院 院長

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 企劃書圖表理論框架王福闔
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