「農曆年的節慶行銷,可以多了解消費者一點!」

IKEA
「IKEA-一點新意讓家回春」廣告訴說家庭故事。(youtube影片截圖)

很多產業的重點行銷時間,因應消費者的需求都有特定週期,而居家產業更是如此。過年前的的換屋潮、更新家裝的需求和新年的氛圍,都讓居家產業在此時有了不少創意的行銷策略與廣告。

但並不是有創意就能說服消費者輕易的更換生命週期較長的商品,所以從「消費者洞察」的角度,是否真的切中要點,而且喚起非即時性購買的可能,就是這次老編分享的重點。

以IKEA這次推出的廣告為例,傳承這件事情要表現在廣告中,有時並不容易。但在短秒數的時間內,不但利用了父親介紹自己小時後的房間給小孩當作切入,更利用了爺爺為了孫子(女)著想的角度,保留了家的溫度,也達到的更新家裝的目的。

但另一則HOLA的廣告,就稍顯唐突。或許平常家中並沒有備下晚輩返家的空房,所以一家人選擇入住旅館。又在接近退房時一陣匆忙,差點忘記了小孩。網路上呈現的長秒數版本則是強調了在家想睡多久都沒問題的感覺,也呼應了家的溫暖。

HOLA
HOLA-過年何必呢(飯店篇)的廣告強調在家睡多久都沒關係的感覺(youtube影片截圖)

但嚴格來說,若是有結過婚生小孩的家庭都知道,通常原生家庭的房間在不同時期有不同用途。以IKEA的廣告創意來說,不但呈現了「空巢期」長輩的孤寂感,也達到了晚輩在過年問題解決的目的。但HOLA的創意,卻讓人疑惑,是因為原生家庭沒有空房才住外面,還是因為不舒適。短秒數的版本並未讓人了解。而長秒數則讓人產生了新的疑惑:要是一開始家很舒服,為何不回去住?

另外補充一個讓老編有點驚恐的品牌廣告。HCG和成在週年紀念搭上過年節慶,推出了長秒與短秒的廣告。短秒看見女孩頭戴「馬桶」,邊唱歌邊跳舞(噓噓歌⋯)。而長秒則是完整呈現馬桶家族的傳承故事??這廣告在過年前確實有達到廣告策略中「品牌提醒」的效果,但內容卻不易讓消費者產生共鳴。

HCG和成
HCG和成-馬桶的繼承人生以馬桶家族的傳承做故事主軸。(youtube影片截圖)

最後,老編作個總結,農曆春節確實是品牌結合節慶的好時機,但除了「功能性」廣告訴求外,多數想走「情感」訴求的創意,就必須讓消費者產生真正的共鳴,或是喚起情感的連結,而只是有創意或不完整的溝通,都相當可惜。

王福闇
作者:王福闇

作者:王福闓

品牌再造學院 院長

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 消費者王福闓名家講廣告
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