《2018 整合行銷傳播的新時代》

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「趨勢在走,基本功還是要有」(圖片來自網路)

趨勢總是快人一步,對於從傳統媒體出發,結合各種策略分析與行銷傳播工具而發展起來的整合行銷傳播,也隨著趨勢的改變而更必須與日俱進。其中最明顯的就是數位行銷的重要性。

在現在及未來的消費市場中,實體與虛擬的連結將更加緊密,品牌的形象也必須從更多元的面向來累積建立。接下來老編分享未來整合行銷在數位行銷上的可能性,針對傳統整合行銷傳播的未來與發展以及社群、直播、網紅等議題。

【整合行銷的未來可能性】

很多傳統的行銷傳播工具,最大的困境就是費用偏高和受眾減少,但不能忽視的卻是仍有相當高比例的使用者,對於傳統訊息的接受與習慣。

以傳統的傳播工具,重要的包含:廣告與媒體採購、公共關係、事件行銷、會展行銷、體驗行銷、促銷與人員銷售等。以下老編將從可能的發展趨勢,和未來的應用性,來分享一下行銷4.0的「新整合行銷傳播時代」。

「廣告與媒體採購」:過度的分眾導致包含電視廣告、平面廣告(雜誌、報紙)、甚至交通戶外廣告,能達到溝通的成效都持續下降。但卻因爲媒體採購的成本在透過整合購買的方式,反而使得更多中小型企業願意嘗試。

「公共關係」:單純的期望透過議題來獲取媒體自行報導曝光的機會越來越不容易,但是擁有足夠創意和話題的品牌,仍然是媒體寵兒。記者會及媒體活動也必須更多元尋找閱聽眾的興趣,甚至結合體驗行銷與社群行銷,公益結合也還是有賣點的。

「事件行銷」:大型的品牌演唱會、路跑、野餐日甚至園遊會,都還是消費者願意參與的活動。但如何讓消費者清楚在事件活動中的品牌訊息,以及消費者主動參與並願意獲取參與意願。實體活動的安全性和差異性也是必須重新思考的問題。

「會展行銷」:自辦展的成本因為場地多元性,有降低的趨勢,也讓更多品牌再不想受其他廠商影響的下,轉而嘗試。但大堆頭型的主題展,卻成了相對無效的操作,尤其是同值性高卻多無亮點的展會,成了企業和參觀者心中的「雞肋」。

「體驗行銷」:體驗行銷將越來越重要,尤其是在行銷4.0的時代,AR、VR或是MR,都會是增加品牌體驗的應用工具。但消費者也越來越沒有耐心,所以如何讓體驗活動結合其他行銷傳播工具,以及增加體驗場次與控制體驗活動所需時間,會是重要課題。

「促銷與人員銷售」:傳統的促銷方案和人員銷售手法,也在數位時代越來越無效,尤其是刻意操作的價格誘因。一旦立即上網比較,所謂的優惠可能反而不存在。人員銷售的話術、手法及輔銷工具,也必須更日進月異的貼進消費者。

【網紅、直播、社群】

對於從傳統媒體出發,結合各種策略分析與行銷傳播工具而發展起來的整合行銷傳播,也隨著趨勢的改變而更必須與日俱進。其中最明顯的就是數位行銷的重要性。

在現在及未來的消費市場中,實體與虛擬的連結將更加緊密,品牌的形象也必須從更多元的面向來累積建立。

在過去透過搜尋排序、購買關鍵字的時代,消費者會因為「慣性」而閱讀以及取得資訊,但在網民當道的時代,疲勞轟炸的行銷方式反而容易造成反效果,刻意營造的排序優勢也可能不在這麼有用。

<網紅>

事實上,網紅並不是新玩意,從兩個層面來看,素人藝能者和分眾媒體一直都是整個新媒體發展的趨勢之一。對於過去高額投資在傳統媒體廣告及置入的品牌來說,同樣是要透過藝人增加與受眾連結的機會,增加新的嘗試也是選項之一。

有趣的是,就像「蔡阿嘎」、「這群人」等網紅,背後也開始回歸到透過經濟公司的整體包裝,才能真正獲利,而當網紅成了一般藝人,甚至粉絲在品牌轉移的過程並沒有成功時,光環就會卸下,而更新一代的網紅也再次取代。

<直播>

真正落實了大師的4P轉向4C的概念,直播的應用確實是其中一環。包含了通路去中介化、價格市場導向、廣告公關即時性,甚至是新產品測試期縮短。雖然不確定性及品質仍有許多問題,但也增加了即時性及溝通扁平化。

直播透過了專業的直播平台,例如交友導向的「17」、「陌陌」或是銷售目的「淘寶直播」、甚至是FB或IG的直播功能,都成了品牌、個人及組織直接連結目標受眾的方式。自然在行銷規劃時,內容規劃、平台效應和直播主就成了經費投入的差異。

<社群>

在社群平台上,除了粉絲專頁的資訊外,社團更是資訊的重要來源。其中就像「烹調」、「動漫」以及「收藏」等特點興趣,有些社團的力量早已超過單一的品牌粉專。另外就像「整合行銷」、「電商」這樣的專業知識型社團,更成為了業界交流與人才聚集的所在。

過去在預算的分配中,社團幾乎都被當作免費的宣傳或曝光場域,但未來卻可看到更多的品牌透過清楚鎖定受眾的社團,投以贊助或合作的方式來「付費」的行銷,此時「社團人數」更不會是重點,而在於「凝聚力」。

【虛實整合與新舊並陳成為必然】

「趨勢在走,基本功還是要有」

固有的整合行銷傳播將產生什麼樣的變化和可能的發展,但可預見的是,再有預算的公司還是必須「抓大放小」、「有廣有細」,才能減少行銷投資的浪費。

數位的整合行銷傳播規劃事實上跟過去相比,產生的變化更佳劇烈,很多公司的網站若沒有運用新媒體與掌握新趨勢,反而成了無人造訪的空城。FB的演算法不斷因為獲利需求而調整,過去百萬粉絲的專業不是只剩一堆「殭粉」,就是觸及率、按讚數甚至導購力都大幅降低。

更多的人長時間待在特定的直播平台上,與網紅互動,或是回到YouTube 上透過訂閱內容滿足需求。縱然網紅的自製內容始終遠高過業配文的支持,但至少能看的到具體的數字支持。直播的銷售和廣告公關功能都在即時性上產生了立即的反應,社群的集客與支持者更是能降低錯誤受眾接觸的可能性。

有人認為,在過去高預算、高投資的整合行銷傳播策略應用,應該會隨著數位時代的來臨式微。但現實上,人是不會完全捨棄傳統的訊息接收方式,更何況消費者仍然持續的在接受訊息時,同時也在抗拒過度操作的行銷手法。

太多的品牌用網紅、社群,就會降低的實際的溝通效益,過度的SEO搜尋和排序優化,也使得消費者更相信自己的判斷而非推薦。只有虛實整合、真正的瞭解消費者並給予合適的傳播方式和內容,才能達到溝通的最佳效益。

行銷,2018,網紅,直播,社群
王福闓

凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 行銷2018網紅直播社群
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