行銷4.0-整合行銷傳播的新時代(上):網紅、直播、社群

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這群人TGOP為網紅經濟成功的案例,拍攝的影片趣味、貼近人心,獲得不少觀眾喜愛。(圖片出自TGOP youtube頻道)

在行銷人的世界中,不知道科特勒或沒看過大師的作品,就彷彿不能稱的上是懂行銷。但趨勢總是快人一步,我們也沒有這種動見觀瞻的能力,但至少要站在大師的肩膀上一起往前!

對於從傳統媒體出發,結合各種策略分析與行銷傳播工具而發展起來的整合行銷傳播,也隨著趨勢的改變而更必須與日俱進。其中最明顯的就是數位行銷的重要性。

接下來老編將會分2篇來聊聊,上篇針對社群、直播、網紅等議題,以及大師觀點中的一些訊息,來分享未來整合行銷在數位行銷上的可能性。下篇則是傳統整合行銷傳播的未來與發展。

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在現在及未來的消費市場中,實體與虛擬的連結將更加緊密,品牌的形象也必須從更多元的面向來累積建立。

大師在行銷4.0中提到的關鍵消費者:青少年、女性、網友,也決定了數位行銷傳播工具的變化。

在過去透過搜尋排序、購買關鍵字的時代,消費者會因為「慣性」而閱讀以及取得資訊,但在網民當道的時代,疲勞轟炸的行銷方式反而容易造成反效果,刻意營造的排序優勢也可能不在這麼有用。

<網紅>

事實上,網紅並不是新玩意,從兩個層面來看,素人藝能者和分眾媒體一直都是整個新媒體發展的趨勢之一。對於過去高額投資在傳統媒體廣告及置入的品牌來說,同樣是要透過藝人增加與受眾連結的機會,增加新的嘗試也是選項之一。

有趣的是,就像「蔡阿嘎」、「這群人」等網紅,背後也開始回歸到透過經濟公司的整體包裝,才能真正獲利,而當網紅成了一般藝人,甚至粉絲在品牌轉移的過程並沒有成功時,光環就會卸下,而更新一代的網紅也再次取代。

<直播>

真正落實了大師的4P轉向4C的概念,直播的應用確實是其中一環。包含了通路去中介化、價格市場導向、廣告公關即時性,甚至是新產品測試期縮短。雖然不確定性及品質仍有許多問題,但也增加了即時性及溝通扁平化。

直播透過了專業的直播平台,例如交友導向的「17」、「陌陌」或是銷售目的「淘寶直播」、甚至是FB或IG的直播功能,都成了品牌、個人及組織直接連結目標受眾的方式。自然在行銷規劃時,內容規劃、平台效應和直播主就成了經費投入的差異。

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直播平台改變了整個網路生態,行銷手法也日新月異。(圖片出自17直播 youtube)

<社群>

在社群平台上,除了粉絲專頁的資訊外,社團更是資訊的重要來源。其中就像「烹調」、「動漫」以及「收藏」等特點興趣,有些社團的力量早已超過單一的品牌粉專。另外就像「整合行銷」、「電商」這樣的專業知識型社團,更成為了業界交流與人才聚集的所在。

過去在預算的分配中,社團幾乎都被當作免費的宣傳或曝光場域,但未來卻可看到更多的品牌透過清楚鎖定受眾的社團,投以贊助或合作的方式來「付費」的行銷,此時「社團人數」更不會是重點,而在於「凝聚力」。

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數位的整合行銷傳播規劃事實上跟過去相比,產生的變化更佳劇烈,很多公司的網站若沒有運用新媒體與掌握新趨勢,反而成了無人造訪的空城。FB的演算法不斷因為獲利需求而調整,過去百萬粉絲的專業不是只剩一堆「殭粉」,就是觸及率、按讚數甚至導購力都大幅降低。

更多的人長時間待在特定的直播平台上,與網紅互動,或是回到YouTube 上透過訂閱內容滿足需求。縱然網紅的自製內容始終遠高過業配文的支持,但至少能看的到具體的數字支持。直播的銷售和廣告公關功能都在即時性上產生了立即的反應,社群的集客與支持者更是能降低錯誤受眾接觸的可能性。

「趨勢在走,基本功還是要有」

固有的整合行銷傳播將產生什麼樣的變化和可能的發展,但可預見的是,再有預算的公司還是必須「抓大放小」、「有廣有細」,才能減少行銷投資的浪費,至於中小企業、政府、非營利組織,要怎麼運用IMC,下回分曉。

作者,王福闓,整合行銷傳播
作者王福闓

【作者介紹】

作者:王福闓

現職:凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問、中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 直播網紅社群數位行銷
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