別管杜蕾斯的神創意,你的文案月光寶盒開了沒?

最近這幾年對岸的廣告不但逐漸攻佔許多國際獎項,更有趣的是連向來也不甚看重的台灣創意圈,卻時不時的轉傳一些甚有創意的中國廣告及行銷案例。

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號稱「文案大師」、「廣告達人」的講師向來不少,廣告類的書更是幾乎都有流程和做法。(王福闓提供)

其實也不需要講太多大道理,號稱「文案大師」、「廣告達人」的講師向來不少,廣告類的書更是幾乎都有流程和做法,如同食譜般的教導文案該怎麼寫。

「創意如同冰山,真正的底蘊才是精華」

老編從自己最喜歡的廣告中分享其中一則,其實就是大家耳熟能詳的「再忙。也要陪你喝杯咖啡」。雖然當年確實家中最好的味道就是炒海瓜子和雀巢咖啡,物換星移至今也因為偏好手沖咖啡而不太常選擇當時的廣告商品,但每當忙碌時甚至是想要來杯咖啡療癒時,這句文案還是相當的貼近生活並留下深刻記憶。

大多數的文案思考並不會脫離四大構面:

1. 目標受眾

2. 品牌/產品屬性

3. 核心策略

4. 預期效益

但是要寫好一篇文案,很多時候這四個面向就算都顧到了,卻也常常成了安全牌,更不用說要是不去區分媒體屬性,就更常常成了難以下嚥的廣告雞肋。

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最近成功被括散的杜蕾斯,其實成功的關鍵在於3項:跨界互動、貼近生活、明白易懂。(王福闓提供)

以最近成功被括散的杜蕾斯,其實成功的關鍵在於3項:跨界互動、貼近生活、明白易懂。但若是同樣的套路放在電視廣告可以說是緣木求魚,這些跨界合作的品牌自然顧慮一多,創意就難以發揮。

「好創意不等於好文案,但好創意跟好文案都很燒腦」

再舉個之前討論度很高的例子-方太,中國的廚電品牌品牌,把影像文案和視覺用詩詞朗誦讀的方式呈現,意境很高也在對岸蠻有共鳴,但在台灣連詩詞和文言文都不讀了,哪會對這種3、4層樓這麼高的文案有興趣。

老編向來以策略規劃做為核心能力,所以對於善用畫面的專業人士相當佩服,若講到文案與畫面的結合,只好老王賣瓜分享一下,當年這檔”金石大學堂”就是以不同的族群對於知識的需要,再結合當時創意特別以”中西合璧”的概念所做的主視覺,帶起了一波銷售潮。

回頭來分享一下如何掌握文案的四大構面,至少能先寫出安全牌,但善用創意和打穩基本工,或許還是能與眾不同的要訣。

1. 每次的文案都要能清楚的讓目標受眾產生共鳴,千萬不要想一網打盡所有消費者。

2. 品牌/產品屬性:廣告就是要付費的行銷工具,不論文案是用平鋪直敘還是拐彎抹角,當然能以意會形更佳。

3. 核心策略:在不同的媒體和其他行銷工具的考量下,有時一篇文案就要產生聲量,有時必須系列逐步累積反映。

4. 預期效益:不論是產生購買還是提升好感,甚至是扭轉劣勢,要是無法說有什麼具體效益,文案就成了自嗨。

「成功的文案讓人看到畫面、聽到故事,失敗的文案使人過目即忘、再看傷眼」

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作者:王福闓。

【作者介紹】

作者:王福闓

現職:凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問、中華整合行銷傳播協會 理事長

關鍵字: 品牌創意杜蕾斯廣告行銷案例
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