搞懂影響消費者決策的5個因素 文案、商品才能走心

幾乎所有的行銷企劃、商業模式在規劃時,若是以B2C時,一定都會重新再確認一下,主要的消費者是誰、在哪,怎麼溝通才有效。事實上,消費者為了生活目標,常面對許多選擇,而多數的品牌也只是選項之一。但當消費者為了達到不同目的做決策時,其中的變數就影響了決策的結果。

最常看到的例子就是,本來想吃炸雞,可是看到另外一個品牌在送限量玻璃杯,於是為了達到目的而改變選擇結果。

另外一種就是,本來想買H品牌的車,但因為老婆上次坐了一台B品牌的車,感覺很舒適,之後又剛好B品牌推出新款並可以分24期,就算總額高過H牌2倍,還是手滑付了頭期款。

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影響消費者行為的因素很多元,老編整理後歸納,包括消費者自身差異、決策情境、產品/服務差異、品牌形象,以及行銷溝通工具等5個重要元素。

1。消費者自身差異

消費者為什麼喜歡或決定購買其實有相當程度的自我主觀偏好,背後可能來自於對於過往身邊的人的使用經驗、自己的學習及生活經驗、人格特質,和潛意識驅使的動力。

例如:小時後家中使用的肥皂或媽媽喜歡買的果汁;或是從小就喜歡吃肉,而且喜歡一群人一起熱鬧。

2。決策情境

通常在進入決策情景時,實體跟虛擬會有明顯不同,實體情景包含購物環境、服務流程,而虛擬情境則著重在線上接觸點和完成購買的流程。愈能讓消費者「浸濡」在決策情景中,越能達到完成交易的目標。

例如:居家賣場的音樂和節慶陳列;在夜市的叫賣環境營造搶購氛圍;或是網路上的廣告導流限時特賣的購物頁。

3。產品/服務差異

產品或服務是消費者是否選購的根本因素之一,具有獨特性或實用性都可能影響不同消費者的需求和選擇。但當消費者當下只能在現有的產品或服務被迫選擇時,也可能導致放棄選擇或勉強接受。

例如:運動完後到便利商店選擇運動飲料;但要是場地附近只有咖啡店,只能被迫購買最相近功能的或下次自備飲料。

4。品牌形象

品牌形象可說是影響消費者決策時相當特別的因素,並非短期可以達成,但若是能長期塑造獨特的形象與特色,不但能使消費者產生特殊偏好,更能達到品牌延伸的選擇連結。

例如:特別喜歡A品牌的文青風,就算部分產品價格偏高,也還是有忠實顧客。當消費者到了國外,更會直接選擇該品牌購物。

5。行銷溝通工具

行銷傳播的工具能將訊息透過創意,直接或間接告知提醒目標消費者。為了創造品牌價值,行銷傳播過程常利用對消費者具有意義的符號增加品牌或產品連結。而在傳播工具的創意與創新上,也常常是讓消費者產生購物決策的影響原因。

例如:感人的衛生紙品牌形象微電影可誘發消費者生活經驗的連結;或是利用中原節活動,寫出讓人會心一笑文案,讓消費者想一讀再讀。

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消費者購買決策充滿的變數和影響原因,有時甚至只是因為颱風,就會創造部分商品的獨特商機,卻也造成部分品牌的銷售業績衰退。

只有隨時掌握消費者的需求,檢測環境與競品的變化,就算消費者的決策多變,「像霧像風像雨」,品牌就隨時「站在這裡,為你遮風擋雨 」,那最終消費者就會乖乖上門!

王福闓,整合行銷,消費者決策,行銷,商業模式
作者王福闓。

【作者介紹】

作者:王福闓

現職:凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問、

中華整合行銷傳播協會 理事長

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