促銷活動方案規劃的4個關鍵

挑挑看、選選看,檯面上看的到一律打7折⋯

當品牌在行銷的戰爭中,遭遇了敵軍攻擊、頑強抵抗,一時半刻攻不下購買者的荷包;又或是鄰國也發動攻勢,想一起瓜分市場。此時,銷售促進(sales promotion)又稱促銷,成了具有效果,且多元性的工具之一。

通常,大家看到促銷活動都比較容易荷包失守,就是因為立即性的誘因會讓人想要「佔點便宜」。成功的促銷活動,必須重視4個關鍵,老編從過去長期協助規劃的經驗分享一下,如何才能達到最終目標,又不會過度操作,不然可是會賠了夫人又折兵!

1。「短期且時間明確」:通常消費者看到促銷活動,若是沒有立即反應,常常是因為已經對活動疲乏,或是太長看到相同的促銷方案。所以每次的促銷時間盡量控制在消費者的「猶豫期」,例如星巴克的買1送1就是一天結束,但可愛小物的集點換贈品,就要讓消費者至少2-3天就回購,控制在1個月左右。

2。「促銷工具不時更換」:雖然消費者最常產生反應的促銷方案是「價格折扣」,但對品牌傷害也最大。若是消費者有時看到送贈品,有時看到打8折,甚至有時看到「價量不加價」,縱然最後廠商的成本差異不大,卻能讓消費者有新鮮感,甚至不會只在降價時才願意購買。

3。「適時收手很重要」:能夠讓一次性的促銷成功不算太難,但當成功之後卻想一直複製成功模式就不容易!尤其是立刻延伸之前的促銷方案,例如:剛結束集點活動卻有立刻開放加碼,或是抽完獎並且公布後又立即在辦類似活動。但若是一段時間才再次操作,或是加入新的主題元素,就能提高成功率。

4。「結合整合行銷工具」:在「投資報酬率」為前提的條件,以促銷為主體的整合行銷有時可以增加消費者的印象和好感。但當投入成本越高,除了淨利成長外,包含品牌認同及顧客關係連結,都可以一起作為成效的評估。但當然,要是過度強調「促銷誘因」,也會造成副作用。

雖然多數人喜歡「好康」,但是從廠商的角度,促銷既可以提昇業績、清庫存,還可以增加消費者對新品的使用機會。要是結合特定節慶活動,甚至可以創造品牌的記憶連結,像是「中元節-全聯」、「週年慶-百貨」。

折價卷、贈品、價格折扣、抽獎⋯促銷方案玲琅滿目,但要是消費者就算在都沒有任何促銷方案下還是願意購買,那就是「真愛」了。所以,就像情人一樣,偶爾耍甜蜜還不錯,天天吃大餐就會膩,但情敵(競品)要是送了鮮花,晚上訂「龍蝦吃到飽」展現實力也是應該的!把握促銷企劃的重點,玩場精彩促銷、拿下購買者荷包的最後決定權!

消費者,品牌,促銷,市場,規劃
作者王福闓。

【作者介紹】

作者:王福闓

現職:凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

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關鍵字: 消費者品牌促銷市場規劃
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