宅宅新勢力 精準客群創商機

這些年在數位時代興起,以及傳統消費者分類方式開始不敷使用時,以生活風格(lifestyle)為主的消費者模式分析開始興起。其中一個群體-「御宅族otaku」這個稱呼為大家熟悉的名詞,正逐漸成為消費市場的主力。事實上在許多領域都有相當類似的族群行為表現,又稱「粉Fans」。從日、韓到美系的創意產業,都有著一群重度消費者。

只是「御宅族」是對於ACG(動畫、漫畫與遊戲)及玩具和周邊商品有特定興趣偏好的族群,而「粉」則是更泛指對特定藝人、特殊文化、甚至收藏研究有特殊偏好的族群。老編曾針對這樣的群體做過研究,發現他們對偏好的作品或對象,有著明顯的「認同、特質連結、喜好或利益創造」這樣的人格特質。

事實上,以「創新」為主的文化創意產業,需要透過最適合的行銷方式,來達成消費者的品牌認同。目標受眾的界定及生活風格,更是在行銷溝通前,必須清楚確認。這群對偏好文化與作品作品有深深著迷的消費者,因為群體中對特定元素有共鳴,會在互相交流分享的過程尋找認同感。

更因為有龐大的消費能力,逐漸形成氣候並成為各家廠商希望爭取認同的對象。最明顯的例子就是,不斷票房破新高的漫威系列英雄電影和周邊銷售火紅,以及在萬年和捷運地下街眾多的ACG銷售熱點。而火紅的動漫授權餐廳、超商集點贈品,以及網路插畫家和大學相關產業的興起,都是御宅族」和「粉」影響了整體市場的明顯表徵。

每年幾個重要的大型展覽更是如同「御宅族」和「粉」的重大節慶,包含電玩展、漫畫博覽會、開拓動漫祭,以及美國的幾個大型玩具展。老編研究後發現,這樣的大型活動能更明確的讓展覽廠商與參觀者之間的互動強化。參與者體驗接觸組織或品牌所規劃的活動,並與其產生互動。藉由議題建構與活動規畫,讓參與者與活動間產生深度的連結,提升消費者對其品牌之認同及帶動銷售。

各種創業產業在活動中所產生的效應,更從展覽的形式結合節慶元素,強化參與者對活動的忠誠度,也進而延伸對品牌的認同。相關產業公司維持對外的形象曝光及聲量,更重要的是與目標受眾產生互動,維持消費者與公司之間的連結,進而產生情感的認同。同時透過活動的宣傳及商品的推出,讓御宅族將對原有作品或作者的喜好,連結到新產品及周邊身上,產生購買的誘因。

雖然總有人還是用刻板印象,看待「御宅族」和「粉」。但不可否認的事實,就是市場需要強而有力的消費者才能支撐,不論是淺層還是深層的目標客群。當上班族在這個如此鬱悶時代,桌上的格魯特會安慰你,回家看著動物朋友的本本和電視播的星際大戰想喚起原力。創業家晚上加班聽著TWICE和五月天,在看看椅子上的雷姆抱枕和喬巴頸枕,就覺得有活力往前行了呐!

王福闓,御宅族,客群,商機,創新,文創,行銷
作者王福闓。

【作者介紹】

作者:王福闓

現職:凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問

中華整合行銷傳播協會 理事長

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